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      品牌招商

      貓糧也被“卡脖子”?中國品牌何時爭口氣

      時間:2023/6/9 20:06:08   作者:   來源:互聯網   閱讀:0   評論:0
      內容摘要:在抖音上分享完自己的養寵參考書,彈簧第一次撞上了呼嘯而來的養寵焦慮。那是2019年9月,彈簧嘗試用短視頻傳播養寵常識的第二個月。那天的視頻里,彈簧推薦了臺灣著名寵物醫生林政毅所著的《貓咪家庭醫學大百科》,很快就收到了使她震驚的反饋——那本書當天就全網賣空!凹议L問我,怎么哪里都買...

      在抖音上分享完自己的養寵參考書,彈簧第一次撞上了呼嘯而來的養寵焦慮。

      那是2019年9月,彈簧嘗試用短視頻傳播養寵常識的第二個月。那天的視頻里,彈簧推薦了臺灣著名寵物醫生林政毅所著的《貓咪家庭醫學大百科》,很快就收到了使她震驚的反饋——那本書當天就全網賣空!凹议L問我,怎么哪里都買不到,出版社也找過來,說已經在緊急加印!睆椈苫貞。

      “寵物家長們確實什么都不知道!倍桃曨l做了兩個月,彈簧有了結論。從那時起,寵物主對養寵知識的匱乏和渴求成了彈簧生產視頻內容的主要驅動力。三年后,彈簧抖音賬號的粉絲量已積累到70萬。

      養寵人的焦慮最早與寵物醫院有關,除了寵物突然生病,日常諸如剪指甲、清耳螨、打疫苗、洗澡、喂藥這樣的衛生健康護理也足以使他們手足無措。但隨著寵物醫療和服務逐漸成熟,去一趟醫院就能解決這些問題,新的焦慮開始從醫療這個健康原點向四周擴散,最終長久地卡在直接并且長期影響寵物健康的喂養上。

      打開知乎,以寵物、貓糧等為關鍵詞檢索,會看到關于“上班族養寵物究竟是減輕還是增加壓力”“到底哪些貓糧好”的熱烈討論。不論是國產還是進口寵物食品,近兩年都被曝出過寵物因吃到“毒糧”而喪命的消息,類似的事故一出,焦慮很快經由熱搜擴散到大部分養寵家庭。

      貓糧也被“卡脖子”?中國品牌何時爭口氣

      2019年8月21日,第22屆亞洲寵物展在上海開幕,展會除了展示各種寵物外,還涵蓋了貓狗食品、智能生活、醫療保健、美容等產業鏈。圖/視覺中國

      “產品眾多、選擇困難”

      “這個糧吃了會有淚痕嗎?”“是毒貓糧嗎?”“會黑下巴嗎?”“吃了會嘔吐拉肚子嗎?”到淘寶、京東,隨手點開一家犬貓食品店鋪,問答區都被“家長”們這類憂心忡忡的提問填滿!斑x糧選得要崩潰”的抱怨隨處可見。

      對于養寵人來說,寵物是家人,保證這個家庭成員健康的責任全由自己來負擔。生存環境、食物來源及品質,一切決定寵物健康的決策都需要人類來做。但問題在于,像人類嬰兒一般,寵物不能開口說話,無法表達感受。

      作為最重要的決策依據,寵物的感受變成了一個黑箱,于是養寵人的喂養成了一場冒險:已經買回來的食物對不對、好不好,不知道,只能先讓寵物試,養寵人能做的僅僅是觀察它們的外部特征:是否嘔吐,排尿、排便是否正常?即便當下看起來正常,也不代表自己就做了正確的決策。錯誤決策帶來的負面影響會持續累積,直到寵物生病,才有機會被檢視。

      誰愿意用家人的健康來冒險呢?這是一切喂養焦慮的根源。

      焦慮四處彌漫,養寵人很難置身事外,就連作為寵物知識分享博主的彈簧也不例外。分享視頻做到第五個月,她接到了第一條廣告邀約,要推的商品是一款主糧罐頭。與過去國內消費者買到的打成肉泥狀的主糧罐頭不同,那款罐頭里的魚塊清晰可見,挑戰了消費者的固有認知,有人據此認定那是一款零食罐頭,指責她“把零食當成主糧賣”。

      貓糧也被“卡脖子”?中國品牌何時爭口氣

      展會上的寵物食品。圖/視覺中國

      “如果品牌讓我說什么,我就說什么,完全成了傳聲筒!彼浅2话,才將市面上所有能找來的犬貓營養學書籍統統買回來看!氨热缭S多書都強調,貓的絕大部分營養來自蛋白質,但會遺漏膳食纖維,雖然膳食纖維在貓的營養需要中占比不大,但也不可或缺!睆椈烧f。

      由中國畜牧業協會寵物產業分會發布、行業公認最具權威的《2021年中國寵物行業白皮書》(下稱“白皮書”)顯示,2021年城鎮犬貓數量為 11235 萬只,比2020年增長11.4%,2021 年城鎮寵物(犬貓)主 6844 萬人,比 2020 年增長 8.7%。有53%的寵物主養寵經驗在3年以內,62.6%的寵物主擁有大學本科及以上學歷,90后和95后寵物主占比高達45%。

      年輕養寵群體持續快速的增長催生了對養育知識的旺盛需求。但彈簧的經歷展示了在專業人才稀缺、專業知識傳播不足的情況下,滿足這種需求有多困難。

      “焦慮是這兩年才有的,可選擇的范圍迅速擴大了,但幫助決策的知識沒有增加!睂櫸镏黢R笛2016年開始養貓,“那會兒沒有太多選擇,把小奶貓交給我的人說幼貓只能吃皇家小奶糕,長大以后,想吃好點兒就還買皇家!瘪R笛告訴《中國新聞周刊》。

      Eurominitor數據顯示,2012年前后,瑪氏、比瑞吉、雀巢三個國際品牌的市場份額一度接近35%。到了2016年,對于馬笛這樣的養寵新手,瑪氏、雀巢等進口寵物糧品牌,依然在市場上有很高的占比。

      貓糧也被“卡脖子”?中國品牌何時爭口氣

      直到電商平臺的快速發展為國產寵物食品企業帶來巨大的流量紅利,使它們可以繞開經銷商和零售商,直接面對消費主體。此后,伴隨資本進入,供應鏈不斷升級,越來越多國產品牌依靠“代工+營銷”模式進入市場!疤詫、京東上,差不多的價位,可選擇的品牌越來越多。到了2018年,好像被大家推著換糧,再不換像是對小家伙不夠上心似的!瘪R笛回憶。

      白皮書顯示,從2019年起,“產品眾多、選擇困難”就已經成為寵物主糧消費的最大痛點。

      越來越多“曇花一現”的國產品牌

      母嬰平臺“紅孩子”的創始人郭濤從2003年開始留意寵物行業。和母嬰行業相似,寵物的消費周期長,延展性強!拔蚁矚g這兩個行業,寵物的消費周期甚至比母嬰更長,因為一只貓能活15年,一個狗子能活12年,留住一位寵物主,他帶來的價值甚至超過一輛汽車!惫鶟嬖V《中國新聞周刊》。

      貓糧也被“卡脖子”?中國品牌何時爭口氣

      河北邢臺市南和縣一家寵物食品企業的生產車間。2017年12月,南和縣被中國農業國際合作促進會寵物產業委員會授予“中國寵物食品之鄉”的榮譽稱號。圖/中新

      但彼時行業尚處萌芽,寵物數量未知,更談不上對市場規模的判斷。知道時機未到,郭濤轉投母嬰并創辦了后來名動一時的“紅孩子”。Eurominitor數據顯示,到2008年,中國犬貓數量約在5000萬只左右,市場規模不足百億。

      寵物市場的發展與國民收入水平緊密相關。美國、歐洲和日本的數據表明,當一國人均 GDP 達到 3000 至 5000 美元時,寵物經濟便會開始高速發展。2008年,中國人均GDP達到3266美元,首次跨越3000美元大關。兩年后的2010年,中國寵物數量和市場規模開始快速增長。

      2012年,寵物行業的規模已達300億元,也是那一年,郭濤把“紅孩子”賣給蘇寧,轉身進入寵物行業,選擇了寵物食品這一最大的細分市場,創辦“派得寵物”。

      起初郭濤只做品牌,生產交給供應商。因為最早把香腸變成犬主糧推向國內市場,依賴寵物醫院和寵物店等線下傳統渠道,“派得”很快打開局面,單月銷售額接近400萬元。在統計圖表里,行業規模的增長曲線變得前所未有地陡峭,行業已經增長到10年前的4倍, “在當時的市場,銷售額做到這個水平,做好品控,再做一年就能到3000萬!惫鶟貞。

      貓糧也被“卡脖子”?中國品牌何時爭口氣

      “十年前的國內市場,產品同質化非常嚴重,印象最深的是外資占比非常高,接近70%,而國產寵物糧只能靠低價拉新。當時國內雖然已經有成熟的代工廠,但因為研發不足,供應鏈整體水平不高,所以國產品牌的復購率也很成問題!鼻嗌劫Y本執行總監艾笑告訴《中國新聞周刊》。

      在寵物主糧只有膨化干糧的年代,郭濤把濕糧變成主糧的差異化嘗試足夠早,獲得的回報足夠多,但基于不成熟供應鏈的創新也讓“派得”付出沉重代價。2017年7月,各地代理商反饋“派得”投向市場的200噸香腸全部生蛆!肮S灌裝的時候,設備的一個環節沒有調試好,導致包裝出現砂眼!惫鶟f。那一次事故,僅是向代理商賠付一項,“派得”就損失近500萬元,郭濤因此決心拋棄“品牌+代工”模式,整合研發、供應鏈和品牌運營。

      彼時張修碩還是真格基金的品牌總監,她養兩只貓,有高收入,能負擔“最好的進口糧”,用不著挑選,“閉著眼睛買最貴的就行”。直到兩只貓突然上吐下瀉,她才知道進口糧還有假貨!柏埣Z的成分看起來都差不多,進口糧賣得這么貴,以中國的工業水平,難道還生產不出這樣的東西?我很不理解!币驗槟谴谓洑v,加上身處投資機構的便利,張修碩開始鉆研寵物行業。

      貓糧也被“卡脖子”?中國品牌何時爭口氣

      “差不多用了大半年的時間,跑了很多工廠,跟上下游的從業者聊了個遍,當時的判斷是中國已經具備足夠的生產能力,只是品牌還沒有成長起來!弊约鹤鲆粋國貨品牌的想法愈加清晰,張修碩果斷離職,創辦了寵物主糧品牌“久生”。

      四處尋找代工廠的張修碩發現,寵物食品供應鏈的技術不差,甚至已有最先進的設備,但產品理念和管理意識非常薄弱!坝行┕S進去看一眼就知道,我絕不會拿那里生產出的任何東西給我家貓吃!睆埿薮T告訴《中國新聞周刊》。

      業內人士告訴《中國新聞周刊》,有些工廠使用最多的原料既不是鮮肉,也不是肉粉,而是占比高達40%的膨潤土,但由于添加了大量的誘食劑,寵物愛吃,且由于吃下膨潤土,小動物不會軟便,寵物主很難立刻發現異常。

      企查查數據顯示,在張修碩創立“久生”、郭濤自建工廠的2019年,寵物食品相關企業注冊量為6.56萬家,比2018年翻了一番,增長率為105%。國元證券的統計顯示,2018年,寵物行業的融資事件數量達到巔峰,超過45起,總金額接近20億元;2019年,融資事件數量雖然落回39起,但金額卻創下了34億元的歷史紀錄。

      配方透明,同樣依賴代工,都可以繞開傳統經銷渠道借電商平臺直接面對消費者,都不具備研發原創的能力,在這些給定條件下,大量同質化的年輕品牌難以在激烈競爭中建立自身優勢,整個行業陷入“諸侯混戰”的狀態。據Eurominitor測算,2021年,行業排名前十的寵物食品品牌占據的市場份額只有24%,而同期美國和日本分別為76.8%和84.4%。

      行業逐漸分出兩條路:選擇借資本打營銷戰和價格戰,快速獲得市場份額,建立品牌認知;或選擇把有限的資源投入研發,靠差異化的產品,嚴格的質量控制逐步建立可信度,為自己贏得緩慢生長的空間。

      貓糧也被“卡脖子”?中國品牌何時爭口氣

      2020年10月10日,山東省青島西海岸新區一家企業內,工人在寵物食品加工車間忙碌。圖/中新

      國元證券統計顯示,2021 年國內線上犬貓品牌數量已超過 37000 個。京東數據顯示,國外高端進口品牌均處于每公斤100元以上價格帶,而國產品牌大多處于每公斤50元價格帶,其中73%的國產品牌每千克單價低于30元!暗蛢r位帶競爭過于擁擠!眹C券分析師徐偲表示。

      新品牌容易因品控、質量等原因陷入低復購率困局,當市場上有越來越多“曇花一現”的國產品牌,“可信度不足”的印象就會變得根深蒂固,最終陷入“產品同質化,品牌可信度不足——消費者選擇困難,價低勝出——品牌力繼續減弱”的惡性循環。

      近兩年原材料和物流成本大幅上漲,張修碩坦言:“這兩年最重要的是活著。我們一直很在乎現金流,好在‘久生’已經盈利,現在對增長沒有太多期待,只希望能按照我們的節奏長期深耕下去!

      國產品牌的創新困局

      寵物行業在美國已有上百年的歷史!耙粋 house,兩輛車,兩個孩子,兩只狗!边@是張修碩認識的深植在美國人心里的生活方式。在理想生活圖景的牽引下,美國養寵家庭的比例始終保持在 60%以上,并在 2020 年突破 70%,飼養寵物已成為穩定的社會需求。至 2020 年末,飼養寵物犬的家庭數量為 6900 萬戶,占美國全部家庭比例的 54%,飼養寵物貓的家庭數量為4530 萬戶,占比 35%。

      在國元證券繪制的不同國家寵物市場規模對比圖中,中國的寵物市場規模僅次于美國,且增速遠高于以美國為代表的成熟市場,但就規模數值而言,兩者相差巨大。從單寵消費來看,美國和日本的單貓寵糧消費量是中國的6倍,美國的單犬寵糧消費量是中國的8倍多。與之對應,截至2021年,美國的寵物市場規模是中國的6倍。

      除了單寵消費量之外,從干糧到濕糧的高端化升級亦有極大的空間。數據顯示,2021年美國高端貓糧消費占比為 38.23%,而中國高端貓糧占比僅為 11.44%,美國貓糧消費中,貓干糧與貓濕糧的比值為1.83,而中國貓干糧與貓濕糧的比值為2.98。

      貓糧也被“卡脖子”?中國品牌何時爭口氣

      在巨大市場空間的基礎上,寵物行業的韌性是掘金者趨之若鶩的另一重原因。以日本為例,在經濟下行的10年間,日本寵物市場規模并未下跌,且始終保持小幅上漲,由2010年的4000億日元增長到2020年的5000億。美國的情形也是如此,2016 年以來,美國寵物市場規模增速一直高于人均 GDP 增速,2020年,人均 GDP 負增長的情況下,美國寵物食品與服務的市場規模卻實現了 9.3%的高增速。

      “每次經濟下行,和命理市場相似,寵物市場都會逆勢增長!卑φJ為,這是因為兩個行業都帶有精神療愈屬性,“經濟越差,人們越渴望獲得陪伴和安慰!贝筮B寵物行業協會會長王思明則表示,“疫情這兩年,很多行業都過得不太愉快。但我們這個行業卻迎來爆發式增長,這給了從業者很大信心!

      面對強勁又有韌性的賽道,困在低價困局里的國產品牌卻感到難以破局。在升級過程中,品牌遭遇的第一重困境就是質量控制。

      “一批十幾噸的狗糧,生產出來才發現氯化鈉的含量比我們約定的標準少0.2%,因為已經達到國家規定的最低添加標準,供應商反問我們為什么要添加那么多氯化鈉!睆埿薮T之所以堅持,是基于寵物狗的運動和出汗量的科學配方要求,“質控是我與供應商合作的底線!卑凑蘸贤s定,這批產品必須銷毀,本該在展會上主推的犬糧新品不得不延期發布,而營銷費已經花了出去,其間的損失難以向供應商求償。

      產品交付不及時、質量不達標、保存周期達不到約定的有效周期,基于這一類嚴重威脅品牌可信度的困擾,陳洪輝在創立寵物營養品牌“萌寵出動”的第4個月,就決定融資自建工廠。

      “在寵物食品生產中,只有寵物主糧和寵物營養品需要拿到飼料生產許可證,而寵物零食是不需要的。由于行業進入門檻低,我們2020年看供應鏈的時候就發現,大多數的工廠還是小作坊的狀態!标惡檩x說!昂苋菀拙桶l現,整個寵物板塊的供應鏈仍然非常不規范,品控堪憂,因為國家還沒有規范寵物食品的生產流程,也沒有潔凈車間一類的制度要求,更多還是參照大動物飼料來管理!标惡檩x告訴《中國新聞周刊》。

      根據國家統計局《國民經濟行業分類》,寵物食品生產屬于“C13 農副食品加工業”大類下的“1320 飼料加工”類!耙簿褪钦f,寵物食品目前屬于飼料加工,所以寵物食品工廠很多都是由飼料工廠轉型而來!惫鶟榻B。

      從業者認為,當前國內寵物食品生產的最高標準由中寵、佩蒂、乖寶三家長期以出口為主的頭部公司確立,發達國家市場嚴苛的寵物食品進口注冊要求構成了高準入壁壘,突破壁壘打開市場本身足以說明企業的質控能力。

      貓糧也被“卡脖子”?中國品牌何時爭口氣

      北京一家為愛寵人士設計、允許顧客帶寵物一起就餐的寵物主題餐廳。圖/視覺中國

      以A股上市公司中寵股份為例,在國內市場高速增長的2014年到2016年,境外銷售收入占中寵主營業務收入的比例分別為88.59%、87.69%和 86.90%。由于需遵循進口國的寵物食品進口流程,除了做好官方注冊外,中寵還要滿足客戶對產品質量管理能力、生產能力等綜合素質進行考察的要求,申請并取得“BRC 食品安全全球標準”“商業社會標準認證(BSCI)”等認證。

      從 2007 年起,由于連續收到多起關于寵物生病和死亡的投訴案例,美國FDA 展開調查,盡管寵物致病的具體原因不明,但 FDA 認為事件與寵物食用了中國產的肉干零食有關。2013 年初,由于在一些中國生產的雞肉干零食產品中檢出抗生素殘留,FDA對產自中國的寵物零食不斷提高標準。

      2018年,農業農村部發布了《寵物飼料管理辦法》等一系列政策,規定了境內寵物飼料生產企業的必要資質,提高了行業準入門檻。但從規定的嚴密程度和執行力度來看,離完善還有較大距離。

      除了在看不見或難以完全掌控的生產環節發力,困于營銷的品牌也寄望于做出差異化產品。

      “嘗試過就知道,在膨化糧這種已經非常成熟穩定的產品基礎上做一些微小的創新也非常困難!睆埿薮T告訴《中國新聞周刊》。為了做出一款針對肥胖貓咪的體重控制糧,“久生”曾在配方師的推動下嘗試用低升糖的食材山藥代替玉米、紅薯做膨化!吧剿幈入u肉還貴!睆埿薮T說。但價高還不是最難克服的,工廠拿到需求,認為用山藥膨化是天方夜譚。等到工廠終于肯嘗試了,大家才發現工藝上極為困難,用山藥膨化的干糧根本無法成型。為了做出這款糧,張修碩前后找了十多家工廠,用了近一年時間才做出成品。

      為了加強研發,郭濤請來當時正在一家快消行業巨頭擔任亞太區研發總監的妻子,妻子是藥學博士,加入公司后,開始組建團隊厘清研發思路。郭濤最近嘗試的方向則是推翻主糧的“膨化”思路,轉投不容易導致營養流失的低溫烘焙法。

      “低溫烘焙確實更符合寵物本身的飲食習慣,但它的問題在于未經高溫膨化,產品容易滋生微生物,這個問題需要后期用輻照來解決,但輻照又可能使蛋白質變性!标惡檩x仔細考察過低溫烘焙,“單條產線達到 500 公斤產能已經算非常高了。烘焙完還需要用烤箱烘烤,以使產品達到酥脆的口感。這樣一套流程下來,成本會非常高昂,一噸烘焙糧接近4萬元,而膨化糧只需要1.5萬元到2萬元,意味著價格也要翻一倍?紤]到成本因素,比起低溫烘焙,我更愿意選擇濕糧,選擇從劑型上做突破!

      “配方研發對我們做技術的人來說是永無止境的!敝鞴櫸餇I養與食品研發的中國農業大學動物科技學院博士王建梅告訴《中國新聞周刊》。但國產品牌研發薄弱,部分原因在于專業人才培養不足,科研基礎薄弱。

      王建梅2008年進入中國農業大學讀本科時,就渴望學習寵物相關的知識!拔覀兿档耐瑢W都以為自己可以研究小動物,但來了之后發現,整個課程體系里面根本就沒有一節寵物相關的課程,學的全是豬馬牛羊雞這些經濟動物!蓖瑢W里,幾乎一半轉了專業。

      畢業后,王建梅跟隨老師創辦寵物食品公司,才真正開始研發食品配方!白鰧櫸锸称放浞,很多原料拿到手后,我們都不知道它里面具體的成分是什么,那就得從零開始,先做很多化驗和分析,拿到基礎數據后,才能拿來做配方!蓖踅坊貞,當時只有大動物的飼料配方軟件,沒有寵物專用的配方軟件,但經濟動物飼料重視產出和效益,講究的是肉料比,而寵物追求的是營養均衡,健康長壽!按蟛糠謺r候只能用 Excel 一項一項計算!蓖踅氛f。近年來,市場上逐漸有了寵物適用的配方軟件,原料的基礎數據庫也日益完善。

      寵物營養學的研究,不僅需要弄清楚原材料所含的營養素,還要弄清楚小動物對營養素的吸收代謝機制!罢f實話,現階段對小動物本身的研究是非常非常少的。不同的動物、體型、品種、年齡,對應的身體健康狀況和生長曲線是什么,現在沒有這樣的數據庫,食品研發參考的數據都是美國上世紀五六十年代的數據。但那時的數據能代表當下的情況嗎?北美的小動物和亞洲的小動物完全相同嗎?”在王建梅看來,只有積累了足夠的基礎數據,才能幫助廠商和品牌有針對性地設計產品。

      “科研基礎薄弱是導致市場上缺少真正有價值的差異化產品的重要原因之一。只有少部分品牌可以從寵物自身的需求出發來做研發,比如說人使用的一款營養素,放在小貓咪身上,就能完全適用嗎?它能完全吸收嗎?類似的疑問太多了,在沒有做過臨床驗證的情況下,我也沒有辦法給你一個明確的回答!


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