明星代言新規出臺，CiRCLE助你完成1分鐘廣告代言“健康自檢”

近日，市場監管總局、中央網信辦等七部門聯合印發的《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》（下文簡稱《指導意見》）引發了品牌營銷全行業的高度關注。關于《指導意見》的解讀紛紛出爐，眾說紛紜。而對于品牌客戶們及明星團隊來說，急需新規實施后，對現行項目以及后續實操的優化建議。

      為此，CiRCLE為品牌客戶及明星/意見領袖們分別制作了一份“1分鐘自檢指南”，幫助大家快速“安全著陸”新規，查漏補缺，明星營銷項目可以繼續合法合規順利推進。

01. 品牌客戶入口

（品牌客戶-代言新規1分鐘自檢指南）

“代言行為”范圍擴大，“擦邊球”也需從嚴監管

       首先，《指導意見》中對代言行為進行了重新定義。因此，品牌主們需要快速梳理，除明星代言項目之外，是否還有“明星/主播的帶貨/種草”、“影視劇綜藝人口播/手持” 等營銷活動即將/正在進行，以上現均被列入明星廣告代言活動且需參照相關規范從嚴執行。簡單理解，就是“擦邊球”需要接受審查了，廣告形式可以軟，但是從甄選到內容各環節都需要符合“代言”規范。

代言人風險盡調，可從四大方面入手

       對于處于甄選階段的品牌主們，建議立即對上述“代言行為”的擬邀合作對象開啟風險背調，應查盡查。其實，早在2021年8月清朗行動之后，CiRCLE已把對“明星候選人”的風險考察全面納入科學甄選維度。而《指導意見》進一步明確了品牌明知、應知明星存在劣跡背景仍選擇其進行廣告代言，將被認定相關廣告內容妨礙社會安定、妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚，構成違法。

       CiRCLE建議品牌可從四大方面進行全面審查，即：

       ▶ 政治風險：是否發表過錯誤政治言論或者其他違背社會主義核心價值觀言論造成惡劣社會影響；

       ▶ 法律風險：是否存在吸毒、賭博、酒駕、猥褻、偷漏稅、詐騙、證券內幕交易等違法犯罪行為；是否在過往三年內因代言虛假廣告被行政處罰；

       ▶ 道德風險：是否違背公序良俗、存在失德行為；

       ▶ 商業風險：審查過往從業情況、個人信用等；

合理設定代言人商品體驗周期，規范簽署體驗承諾函

       《指導意見》在原有《廣告法》的基礎之上，進一步要求了代言人在推薦、證明代言商品前需要“充分”使用。但何為充分？怎樣才能保證使用時間或者數量上滿足新規要求的“產生日常消費體驗”？CiRCLE基于實操經驗，建議品牌可以基于產品類別設定不同的體驗周期：

       ▷ 功效性產品：對于日化等有嚴格資質證明、明確功效周期的產品，建議以“該周期”作為體驗周期；

       ▷ 非功效性產品：對于電器等即時體驗型產品，在使用當下即能獲得使用反饋，建議按日常使用頻次體驗2~3周；

       同時，CiRCLE建議品牌規范簽署《明星代言產品體驗承諾函》�！冻兄Z函》建檔存證后，可以有效證明品牌和明星方均已落實新規要求。

廣告內容三大點必查，有嚴格資質的RTB展示應不受影響

       廣告內容是《指導意見》要求的另一大塊審查重點，主要有三點，其中第一點建議品牌著重自檢：

       1. 出街廣告物料需標注代言人使用的商品名稱及代次：《指導意見》明確要求“需要在廣告中標明或者說明代言人使用的商品名稱以及代次”；

       2. 不得在廣告內容中拉踩競品；

       3. 對于金融產品廣告，應當主動、充分披露產品信息和揭示風險；

       近年來，明星團隊已開始逐漸對各種產品功效點的宣傳變得小心謹慎，而上述第1點可能會加劇團隊對宣傳內容的限制。CiRCLE的建議是，完善品牌及產品的相關資質證書，特別是與廣告內容需要傳遞的核心RTB要素相關的第三方認證，配合專業的溝通、講解、合理體驗和代次說明，以達成產品RTB的有效宣傳。以CiRCLE近期的執行的兩個項目為例，均在廣告中完整展示了產品核心功效。

02. 明星代言人入口

（明星/意見領袖-代言新規1分鐘自檢指南）

“虛擬偶像”也需自查

       如上所述，《指導意見》擴大了對“代言行為”的定義�；�于其所對應的各個“代言場景”，CiRCLE列舉了需要履行新規要求的各類“明星代言人們”，皆可按圖自查。

       特別說明的是，近年興起的“虛擬偶像”代言人似乎在新規中未明確提及，但CiRCLE 認為，“虛擬偶像”雖非自然人，但在廣告內容中，虛擬偶像同樣以“體驗官”等身份為品牌商品做出推薦等代言行為，而虛擬偶像是人通過技術創造出來的產物，其背后的制作方或者運營方作為代言合作的責任主體同樣需遵循相關法律法規的約束。CiRCLE建議虛擬偶像的制作方或運營方應同樣應遵照《廣告法》及《指導意見》的相關規定，為“廣告內容真實”、“導向正確”擔負審查義務，自省自查。

親屬亦可試用 ———代言非本人適用的產品獲新解法

       男明星代言內衣？女明星代言剃須刀？關于明星代言異性適用商品是否合法常常遭受爭議�！吨笇б庖姟穼Α按�言商品使用” 進一步細化明確，對于嬰幼兒專用或者異性用品，允許由明星近親屬充分、合理使用。對于明星而言，代言品類或許可以進一步開放，在確保充分使用、了解產品的前提下，和品牌共創更多創新的營銷內容。

       市場規范化的進程不會停止，《指導意見》進一步將合法代言的責任落實到明星個人。在此大趨勢下，CiRCLE建議明星及團隊需在合作的各個階段做好相應功課：

       1.意向階段，確認品牌品類是否類屬禁止性代言品類，查驗品牌主及商品的資質證書；

       2.簽約階段，明星本人應充分使用代言商品（或非本人適用產品應由近親屬體驗），并簽署合法合規的《明星代言產品體驗承諾書》，確保所記錄的商品體驗及使用情況可以作為“充分使用”及“產生合理消費體驗”的證明；

       3.執行階段，需要關注廣告出街物料與投放過程中的商品匹配、功效匹配、數據可查等，CiRCLE建議送審環節需好好把控，既能做好內容審查，同時也可以保證甲方客戶的時效要求。

更為重要的是，合理合法查驗產品資質“代言人們”更應做好正向引導，時刻規范本人及團隊的言行，以免“因小失大”導致自身商業價值的永久性貶值。

（群邑CiRCLE創始人Amber Liu）

       群邑CiRCLE執行合伙人劉以恒（Amber Liu）提到:任何法規的更迭，都是為了更好地規范市場秩序，對從業者及消費大市場都是在不斷進化中提升解決方案。更好地保障合作各方的合法權益，促進行業健康可持續性的發展。當“游戲規則”更明確的時候，更能促進良性競爭，提升玩家的“段位”和“含金量”。

       綜上所述，結合CiRCLE在過去一年多服務的跨行業50+的藝人合作經驗，我們會建議兩個重點：

       1. 專業的科學評估：將風險考察前置，品牌若因代言人風險考察失責，除了牽連到名譽和處罰，還浪費了之前的創意和制作費，媒介推廣費等。在當前極具挑戰的商業環境下，時間成本都成為最大奢侈品。風險考察前置已是必行步驟，擴大調查期限及范圍，在挑選合作對象時即刻開展全面的分析和背調。其中包括：明星社交影響力、品牌關聯度，商業潛力、輿情反饋、粉絲群體分析，過往歷史追溯、價值轉換空間、以往商業合作的口碑，以及未來與之綁定的IP傳播預期等等。

       2. 全鏈路管理：《指導意見》并未局限于明星廣告代言中的某個階段或者某個環節，而是對有關明星參與的項目做出了系統性規定。對以往“軟硬兼施”的合作模式也納入了管轄范圍。對于品牌而言，數據上需要具備完整分析能力和專項調研能力，以及能夠非常清晰地把品牌訴求提供給服務團隊，靈活運用在不同的平臺轉換中，“因地制宜”地發揮明星的價值。